A jornada linear foi, durante muitos anos, uma das principais referências para o planejamento de campanhas. A ideia de conduzir o consumidor por etapas bem definidas, da descoberta até a compra, ajudou marcas a estruturar suas estratégias e medir resultados de forma relativamente simples.
Hoje, uma pessoa pode conhecer uma marca no CTV, pesquisar sobre o produto dias depois, receber um anúncio no seu celular, conversar com alguém sobre a experiência de compra e só então tomar uma decisão. Esse percurso dificilmente acontece em linha reta, e nem sempre segue a mesma sequência.
Essa transformação foi o ponto de partida do terceiro episódio do Mediatique Talks, em que Rafael Stefano recebeu Leandro Ramos, Gerente Geral de Negócios Digitais do UOL, para discutir como as mudanças na jornada do consumidor vêm impactando o planejamento de mídia e a construção de estratégias mais integradas.
Por que a jornada linear deixou de representar o consumidor
Durante muito tempo, fazia sentido imaginar que o consumidor avançava de maneira previsível até a conversão. Os canais eram mais limitados, as possibilidades de interação eram menores e o processo de compra seguia um fluxo relativamente organizado. A realidade agora é outra.
As pessoas transitam entre redes sociais, mecanismos de busca, marketplaces, sites, aplicativos, vídeos, podcasts e diversos outros ambientes digitais antes de tomar uma decisão.
Elas interrompem pesquisas, retomam o processo dias depois, mudam de dispositivo e são impactadas por diferentes formatos de mídia ao longo desse caminho.
Isso significa que a decisão de compra não depende de um único ponto de contato com a marca, mas da combinação de diversas interações distribuídas ao longo da jornada.
Nesse contexto, continuar planejando campanhas com base em uma jornada linear pode limitar a capacidade de compreender como o consumidor realmente se relaciona com a comunicação das marcas.
Estratégias 360º exigem integração entre canais
A evolução da jornada do consumidor também mudou a forma como o planejamento de mídia precisa ser construído.
Ter presença em diversos canais já não é suficiente. O desafio está em fazer com que esses canais trabalhem de forma integrada, mantendo consistência na comunicação e contribuindo para um mesmo objetivo.
Esse foi um dos principais pontos abordados por Leandro Ramos durante o episódio do Mediatique Talks. Ao longo da conversa, ele explica que muitas empresas ainda analisam campanhas de maneira fragmentada, quando, na prática, o consumidor percebe toda a experiência como uma única jornada.
É justamente por isso que estratégias 360º se tornam cada vez mais relevantes. Em vez de desenvolver ações isoladas para cada formato, elas conectam diferentes pontos de contato, utilizando dados para entregar mensagens mais coerentes e contextualizadas.
O resultado é uma comunicação capaz de acompanhar o comportamento do consumidor em vez de tentar encaixá-lo em um modelo que já não representa sua realidade.
A mensuração também precisa evoluir
Durante muito tempo, indicadores baseados em last click serviram como principal referência para medir desempenho. Embora continuem sendo importantes em determinados contextos, eles não conseguem explicar toda a influência exercida pelos diferentes canais ao longo da jornada.
Quando a análise considera apenas a conversão final, diversos pontos de contato deixam de ser valorizados, mesmo tendo contribuído para a construção da decisão de compra.
Por isso, uma estratégia integrada depende de uma mensuração igualmente integrada. Dados, planejamento e tecnologia precisam trabalhar juntos para oferecer uma visão mais ampla sobre o papel de cada canal dentro da campanha.
Planejar campanhas exige um novo olhar
A transformação do comportamento do consumidor não elimina conceitos tradicionais do marketing, mas exige que eles sejam interpretados sob uma nova perspectiva.
A jornada linear continua sendo uma referência útil para compreender etapas da decisão de compra. No entanto, ela já não descreve, sozinha, a forma como consumidores pesquisam, interagem e se relacionam com as marcas.
Planejar campanhas hoje significa considerar diferentes canais, integrar mensagens, utilizar dados de maneira estratégica e compreender que cada ponto de contato pode influenciar o resultado final.
Esse é um movimento que exige adaptação constante, mas também abre espaço para estratégias mais eficientes e alinhadas à realidade do mercado.
Continue essa conversa no Mediatique Talks
Essas reflexões fazem parte do terceiro episódio do Mediatique Talks, em que Rafael Stefano conversa com Leandro Ramos sobre os desafios de abandonar a lógica da jornada linear e construir estratégias de mídia conectadas ao comportamento do consumidor.
Ao longo do episódio, eles compartilham exemplos práticos, discutem os impactos dessa mudança no planejamento de campanhas e mostram por que a integração entre canais deixou de ser uma opção para se tornar um requisito para marcas que buscam melhores resultados.
O Episódio #03 já está disponível no YouTube, Spotify e Apple Podcasts.
